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La nueva Revoluci贸n en marketing 鈥淕rowth Hacking鈥

鈥淚nternet ha transformado por completo varias industrias tradicionales como la m煤sica, la televisi贸n, la prensa escrita y el cine. Ahora est谩 llegando tambi茅n la hora del marketing.鈥

En tres d茅cadas, desde que explot贸 su uso en el mundo, Internet ha transformado hasta su medula, a las m谩s importantes industrias del planeta. Tal vez las m谩s reconocidas sean la musical, la cinematogr谩fica y la prensa escrita. El marketing, por supuesto, no se ha podido alejar de esta tendencia.

Manuela Villegas, CEO y Fundadora de la agencia publicitaria 鈥淪铆 Se帽or鈥, con la que maneja cuentas de Sony Music, Viajes y Seguros Falabella y Chevrolet, entre otros que le generan ingresos de m谩s de un mill贸n de d贸lares anuales, es una reconocida growth hacker que ha podido sobresalir en esta nueva coyuntura tecnol贸gica e industrial.

鈥淓sto -comenta Manuela refiri茅ndose a 鈥淪铆 Se帽or鈥- es una agencia inbound, que trata de no interrumpir con publicidad tu d铆a. Mi principal conflicto con la publicidad tradicional es ese, que te interrumpe: si est谩s viendo una novela y llega el comercial te interrumpe. Por eso es tan bonito Netflix, porque nadie te interrumpe. El inbound lo que hace es desarrollar y crear contenidos para que t煤 me busques a m铆 (la marca) de acuerdo a un problema o una necesidad que tengas鈥.

Eso, en palabras de Villegas, es una de las estrategias que su empresa ha desarrollado, gracias al radical marketing que como CEO ha inyectado. 鈥淩adical marketing es cuando la personalidad del CEO de la empresa se impregna en toda la empresa: Steve Jobs le dio a Apple su personalidad, Richard Branson impregna con su personalidad a Virgin Mobile鈥. Siendo Manuela una figura del growth hacking, es claro la filosof铆a que domina todo el quehacer de la agencia.

鈥淟as metodolog铆as tradicionales de marketing son muy cuadriculadas -prosigue nuestra entrevistada- y a veces cuando necesitas crecer un startup o una empresa digital, las herramientas que te ofrecen siguen siendo las mismas. Siempre te obligan a hacer lo que est谩 en los estatutos y no puedes innovar. La persona que maneja la cuenta de esa marca no deber铆a limitarse a los viejos conceptos que da la teor铆a tradicional. Ah铆 entra el growth hacking鈥.

Para Manuela, la inserci贸n de lo digital en nuestra vida requiere la aplicaci贸n de nuevas t茅cnicas de mercadeo y, por eso, la publicidad debe adecuarse al nuevo actor. 鈥溌縌u茅 estamos haciendo en Colombia hoy? -dice ella en tono cr铆tico- creamos un comercial para televisi贸n y ese mismo comercial lo subimos a Internet. No. Es otro medio. No se mezclan manzanas con peras. La pauta tradicional ya se la pas贸 su cuarto de hora. Sus costos eran car铆simos y no tienen medici贸n. T煤 pones un comercial y no sabes qui茅n lo ve. En Internet eso no pasa鈥.

El objetivo, nos atrevemos a decir, es usar de manera ingeniosa las herramientas que ofrece Internet, para hacer una publicidad m谩s funcional y efectiva. 鈥淚mag铆nate que est谩s pensando en adquirir un seguro para tu auto. Nosotros no vamos a hacer comercial con un actor diciendo: 鈥榟ola, mira, te ofrecemos este seguro para tu auto鈥. Lo que nosotros hacemos es decirte, mira, en este blog que hicimos (para esta compa帽铆a de seguros), te queremos mostrar este art铆culo que habla por qu茅 es mejor y m谩s rentable tener que no tener un seguro para tu auto鈥. Una vez te he solucionado tu problema te digo: ahora que te ayud茅 con tu necesidad, 驴qu茅 tal si me compras 茅ste?鈥.

Este tipo de publicidad aventaja a la tradicional en varias 谩reas. Una concreta 鈥渆s (que es) m谩s barato para el cliente -cuenta la joven CEO-, porque dejas de malgastar tu esfuerzo. Lo que nosotros hacemos es concentrarnos en puntos m谩s espec铆ficos que nos hace m谩s efectivos y menos invasivos鈥. Tambi茅n, obliga a tener una relaci贸n cercana con el cliente, descrita por ella en su l茅xico como una 鈥渕uy WhatsApp鈥, (en el nuestro es que hay mucha comunicaci贸n) en la que 鈥渟e requiere de una empat铆a y compresi贸n total entre las partes鈥.

Por supuesto, una de las grandes amenazas para este tipo de emprendimientos es la inserci贸n de Internet en nuestro continente. Sin importar las buenas noticias dadas por la CEPAL en su informe 鈥淓stado de la banda ancha en Am茅rica Latina y el Caribe 2016鈥 en cuanto a crecimiento en conexiones de banda ancha, la verdad es que seguimos estando muy debajo del promedio de los pa铆ses. Una cifra lo dice todo: menos del 5% de la poblaci贸n tiene una conexi贸n a banda ancha de m谩s de 15 megas.

Para nuestra interlocutora, la situaci贸n es m谩s bien optimista con algunos puntos por mejorar. Para ella, 鈥淚nternet no se puede detener y en todos los pa铆ses del mundo va a seguir creciendo. Pero m谩s all谩 de eso, debemos tener una mayor penetraci贸n de las tarjetas de cr茅dito y, sobre todo, una mucha mejor educaci贸n en capital humano. Es inmensamente dif铆cil conseguir personas capacitadas y preparadas en este medio鈥.

Por supuesto, estamos hablando de pol铆ticas p煤blicas en telecomunicaciones. Para Villegas, 鈥渆n Colombia, tenemos un ministro del 谩rea con el que no podemos tener una conversaci贸n sobre nuestra industria porque no tiene el conocimiento necesario. Mi idea es que a medida que pasa el tiempo el gobierno no entiende qu茅 es el Internet y la libertada de Internet. Un ejemplo perfecto es las estupideces que estamos haciendo con Uber. Por hacer pol铆tica estamos dejando de lado los conocimientos y colocamos a cualquier persona a dirigir las telecomunicaciones, dej谩ndonos con funcionarios p煤blicos con total incapacidad para dirigir el sector鈥.

Lo anterior, que nos arriesgamos a decir se puede explayar a muchos pa铆ses de Am茅rica Latina, no es una cuesti贸n menor y una falta de visi贸n grav铆sima de nuestros gobiernos. Por dejar tan s贸lo un dato, seg煤n un estudio que cita Microsoft, el Internet de las Cosas tendr谩 un impacto econ贸mico de 1.7 trillones de d贸lares para el 2020.

No obstante, y en pro de poder actuar y aprovechar la nueva coyuntura, el reto m谩s importante est谩, como casi en todo en nuestra regi贸n, con la educaci贸n. 鈥淓l tema de Internet es de culturizar. Esto es evangelizar -nos comenta nuestra entrevistada-. Hay un choque generacional que con educaci贸n se va superando鈥. De nuevo, un ejemplo funciona mejor. 鈥淟a prensa comenz贸 siendo gratis en Internet y luego quisieron cobrar, lo que el usuario sinti贸 como un cobro por algo que deber铆a ser gratis. No hubo una buena concepci贸n de monetizaci贸n y falta de creatividad para educar al usuario y que le puedas cobrar鈥.

Con todo, lo que Villegas ve en Internet es una inmensa oportunidad. 鈥淓mprender en cualquier cosa es un miedo constante y duro. Pero, si tu plan empresarial y el de monetizaci贸n son claros, y si adem谩s est谩s solucionando un problema, no importa que tengas un Goliat al lado. Con Internet y est谩 generaci贸n puedes tener un David, que, siendo talentoso y aplicado, vas a encontrar tu espacio en Internet y, eventualmente, puedes comerte vivo a cualquier grande. Ha pasado, pasa y seguir谩 pasando鈥.

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Nueva Metodolog铆a de 7 pasos para crear tu propio plan de marketing conectado

 

Una nueva Metodolog铆a r谩pida, compuesta por 7 sencillos pasos para lograr construir tu propia estrategia de marketing conectado.

 

Paso 1.- La t谩ctica

La t谩ctica que produce el resultado primario. Podr铆a ser el contenido, la publicidad, el boca-oreja, networking, email marketing o eventos. No es necesario que elijas solo una. Obviamente, cuantas m谩s utilices de forma eficiente, m谩s t谩cticas tendr谩s para conseguir excelencia t煤 lo que hace tu organizaci贸n o t煤 como individual. Elegir una t谩ctica primaria te proporciona enfoque. En mi caso elijo el contenido, funciona, obtengo los resultados que busco, a medio y largo plazo en mi estrategia de marketing conectado.

 

Paso 2.- el formato

El formato puede ser audio, texto, v铆deo, im谩genes, etc. Puedes elegir uno o varios. En mi caso es texto, pero pr贸ximamente ser谩 v铆deo y audio. Vivimos en un mundo donde cualquiera puede tener una idea y compartirla (en cualquier formato que se le ocurra 7 pueda) y distribuirla de forma gratuita. Puede manifestarse en gran o peque帽a longitud, es directo o editado y producido. Algo m谩s amateur o 鈥淧RO鈥. Adem谩s del formato est谩 la forma.

 

Paso 3.- La frecuencia

Mi frecuencia es texto diario y ser谩 semanal para el v铆deo y el audio. Debemos evitar los ritmos fren茅ticos y saturar a la comunidad con contenidos, pero s铆 es recomendado ser regular, consistente, progresivo y auto-disciplinado. Esta es una de las partes m谩s infravaloradas del m茅todo. Cuando los negocios fallan en la excelencia del contenido, es usualmente porque no han creado su propio ritmo y fluidez, entonces los clientes no llegar a conectar nunca. Antes de que apareciera Internet, ibas todas las semanas o a principio de mes al quiosco porque sabes que tu revista hab铆a llegado. Imagina la sensaci贸n de ir y que no hubiera aparecido. Decepci贸n, desconfianza y desconexi贸n como resultado. Esto mismo sucede hoy cuando no apareces en tu blog, podcast o blog regularmente. Cuando no apareces se crea un vac铆o que debilita tu marca.

 

Paso 4.- Atenci贸n

Visualiza (o mejor dibuja) un tri谩ngulo. Para cada punto del tri谩ngulo elige un 谩rea de inter茅s. Ejemplo: marcas, clientes y tecnolog铆a. 驴Qu茅 significa? F谩cil, no producir谩s, compartir谩s o promocionar谩s ning煤n contenido que de alguna manera no vaya dirigido a las tres 谩reas de atenci贸n que escogiste. Podr铆a ser una sola 谩rea para empezar, pero cuando avances, cuantos m谩s puntos unas, mas enfocado y m谩s efecto tendr谩s tus acciones. Elegir los conceptos clave no es tan f谩cil como parece.

 

Paso 5.-  Marketing

Una vez tienes definidos tus puntos de atenci贸n (tri谩ngulo, cuadrado, hex谩gono, etc.) ahora tienes que descubrir cu谩l es la intersecci贸n exacta de todos ellos (puntos de atenci贸n). Ejemplo: c贸mo el marketing afecta, cambia y toca las 谩reas de las marcas, clientes y tecnolog铆a. De nuevo, podr铆a parecer algo muy simpl贸n, pero no lo es. Si, en el centro, de mi contenido (mi t谩ctica principal) no existe noci贸n alguna de impactar en el precio, difusi贸n, valor y resonancia, no deber铆a publicar ese contenido. Marketing es lo que conecta todo. Para ti y para m铆.

 

Parte 6.-  Lanzadera

C贸mo logras que tu mensaje se extienda. Necesitas una comunidad, online y offline. Con eso puedes influenciar tus productos o servicios que amplificar谩n el alcance de tus acciones y resultados y te permitir谩n llegar a clientes nuevos.  Esto significa que necesitas una lanzadera compuesta de diferentes canales donde tengas oportunidad de incrustar tu mensaje. 驴C贸mo vas a llegar a la gente que desea escucharte? 驴Qu茅 oportunidades pagadas y org谩nicas existen? dedica m谩s tiempo a crear t谩cticas (contenido) que, a difundirlas, hoy compartir ya no tiene el valor que ten铆a a帽os atr谩s. No buscamos una estrategia de promoci贸n, sino de valor. No buscas una lista extensa de oportunidades. Se muy espec铆fico sobre lo que pretendes conseguir y ve a por ello.

 

Paso 7.-  An谩lisis y ajuste

Determina cual es el ROI que buscas y usa tus anal铆ticas y tus propias m茅tricas. El fin es entender qu茅 funciona, donde est谩 funcionado y como 

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驴c贸mo hacer funcionar el marketing positivo?

 

Es interesante ver c贸mo el marketing ha evolucionado hacia un marketing positivo. No hablo de t茅cnicas, herramientas o canales. Sino sobre prop贸sito, significado y misi贸n.

 

Crear una causa que ayude a personas desventajas, es marketing. Lanzar un programa de educaci贸n disruptiva, es marketing. Desarrollar productos que encantan a sus consumidores, es marketing. Mejorar los servicios tradicionales hasta crear una experiencia de invitado genuina, es marketing. Trabajar para lograr la excelencia del resultado, es marketing. Y marketing es todo esto. Est谩 incrustado en lo que hacemos tan pronto como la acci贸n y el significado tenga el objetivo de causar un impacto mejorado.

 

El marketing positivo funciona

 

La mayor铆a del marketing de hoy fracasa, porque no es positivo. Quiero mostrarte los pasos necesarios para que el marketing de toda la vida funciona siendo positivo hoy.

  • Enfoca tu producto o servicio a personas que compartan la misma misi贸n. Dirige tu producto a las personas que estar铆an dispuestas a consumirlo.

 

鈥淪i tu producto o servicio no aporta un valor espec铆fico, destacado y f谩cil de ver y entender, tu marketing no funcionar谩.鈥

 

  • Entrega m谩s de lo tu cliente espera por el producto o servicio. Si despu茅s de percibir el valor, el cliente potencial se convierte en cliente actual. Cuando desarrolles el servicio o cuando le entregues tu producto, aseg煤rate que la calidad, la log铆stica, los componentes, el dise帽o, el packaging o el rendimiento est谩 por encima de lo que prometiste.
  • Cuenta una historia distinta, aut茅ntica y honesta que resuene. Esa historia debe ser consistente con el personal, la marca, las oficinas, el servicio de entrega o el propio producto. Es la historia que entretiene, divierte y gusta. Para unas personas significar谩 una cosa y para otros otra, de ah铆 la importancia de dirigirte solo a la audiencia que comparte tus valores, intereses e irracionalidad.
  • Ser y permanecer humano es el 煤ltimo aspecto diferencial. La autenticidad entras de las personas y empresas determinar谩 si el producto o servicio sobrevive al escrutinio el tiempo suficiente como para llegar a la audiencia m谩s af铆n.

 

Cambio va antes que necesidad o deseo

 

A veces el marketing (el mejor marketing posible) es tan poderoso que puede crear un alto impacto positivo en la persona que lo experimenta, siente o vive. Sin embargo, no existe este tipo de marketing si no llega con la misi贸n de cambiar las cosas a mejor. No crear una necesidad, no cubrir un deseo, sino generar cambio positivo.

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